紙的宏觀經(jīng)濟學(xué)

核心提示：你或許不會相信，一個為方便面提供包裝的紙廠會與宏觀固定資產(chǎn)投資有著密切的關(guān)聯(lián)。山東陽光紙業(yè)集團董事長王東興會用近年來的親身經(jīng)歷來證明——它們的聯(lián)系有多么緊密。

你或許不會相信，一個為方便面提供包裝的紙廠會與宏觀固定資產(chǎn)投資有著密切的關(guān)聯(lián)。山東陽光紙業(yè)集團（股票代碼02002.HK，以下簡稱“陽光紙業(yè)”）董事長王東興會用近年來的親身經(jīng)歷來證明——它們的聯(lián)系有多么緊密。

紙VS投資

陽光紙業(yè)是中國白面?？埖淖畲笊a(chǎn)商之一。這種產(chǎn)品被廣泛用于方便面、飲料等食品外包裝，該企業(yè)成為康師傅、白象、今麥郎、統(tǒng)一等方便面品牌的最大包裝供應(yīng)商。其中，供給行業(yè)老大康師傅的包裝占其總包裝量的六成，占白象方便面（行業(yè)第二）包裝的六成，占今麥郎（行業(yè)第三）的85%，占統(tǒng)一方便面的四成。

從2008年至今，這家企業(yè)經(jīng)歷了多次市場罕見的震蕩行情。

讓王東興始料未及的是，紙廠訂單的暴漲暴跌竟與中國固定資產(chǎn)投資起伏緊密相關(guān)。

原來，每逢中國出現(xiàn)固定資產(chǎn)投資的熱潮，就會伴生出大量的農(nóng)民工。農(nóng)民工正是方便面最主要的消費群體。此時此刻，這股投資的熱潮就會向紙廠傳導(dǎo)，最終體現(xiàn)在方便面包裝的訂單里、生產(chǎn)線上。

田連山是從河南洛陽到山東的建筑工人，每次外出務(wù)工，方便面就成為了他的“必需品”。工地里、火車上，節(jié)假日、加班時，“有的工友生病時一天三頓泡面”。田連山與8個工友擠住在一個工棚里，有時一天就要消費掉兩三箱，而他所在工地約有五六百人。每逢周末，田連山與工友們采購最多的就是方便面；項目結(jié)束時，工地里被丟棄最多的是方便面包裝。

2012年，全國從事建筑業(yè)農(nóng)民工總量達4800多萬人，僅濟南這個房地產(chǎn)并不算火爆的城市，建筑領(lǐng)域的農(nóng)民工就高達近40萬。這是一個消費方便面的龐大群體。

從2000年至2008年，中國房地產(chǎn)迎來了連續(xù)、快速發(fā)展的黃金期。中國城鎮(zhèn)新建住宅面積從5.49億平方米飆升至7.6億平方米，增長了38.43%；農(nóng)民工數(shù)量由8840萬人猛增到2.25億人，從事建筑業(yè)的占農(nóng)民工總量在2004年一度高達三分之一，方便面銷量也從191億包上漲至488億包。

盡管陽光紙業(yè)產(chǎn)能由2000年的3萬噸增加到2008年的30萬噸，可最初王東興并未意識到，產(chǎn)品訂單會受到民工數(shù)量、固定資產(chǎn)投資的影響。直到2008年，經(jīng)濟危機席卷全球、中國房地產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，王東興才突然發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)。“此前，企業(yè)每月向最大客戶康師傅供給包裝穩(wěn)定在5000噸?？傻搅?SPAN lang=EN-US>2009年初，康師傅的訂單驟減，下降到了3000多噸/月，其他方便面企業(yè)的訂單也同時大減。”王東興回憶道。當時，方便面大佬們訂單銳減使得紙廠庫存猛增。王東興立刻派出調(diào)研人員逐一拜訪，摸清訂單驟減的原因。

分管營銷的副總經(jīng)理王長海正是當時進行市場調(diào)查的帶隊者。王長?；貞浀?，當他趕赴各大客戶的工廠時發(fā)現(xiàn)，方便面大佬們的生產(chǎn)線不同程度的減產(chǎn)、檢修，康師傅減產(chǎn)大約三至四成，有的企業(yè)干脆停產(chǎn)放假。

讓王長海倍感意外的是，他從客戶口中聽到的訂單減少、銷售受阻的原因竟然如出一轍：房地產(chǎn)投資銳減使得農(nóng)民工——方便面最大消費群體的數(shù)量急劇下降。

2008年末、2009年初全國出現(xiàn)了大規(guī)模民工返鄉(xiāng)潮。據(jù)人力資源和社會保障部2009年3月的統(tǒng)計顯示，中國1.3億農(nóng)民工中，有2000萬人因經(jīng)濟危機失業(yè)返鄉(xiāng)。全國方便面的整體銷量首次出現(xiàn)下降，從498億包跌至408億包。

“當時市場反饋回來的信息讓紙廠所有高管們將信將疑?？墒?，當2009年底中國政府拿出4萬億投資時，這一不同產(chǎn)業(yè)相互傳導(dǎo)、相互關(guān)聯(lián)的規(guī)律得到了印證。”王東興如是說道。

2010年，中央投資4萬億擴大內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長，其中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)占據(jù)了大頭、高達1.5萬億。隨著投資高潮的到來，民工數(shù)量開始回升，方便面市場銷售也出現(xiàn)了井噴的現(xiàn)象。

這時，各大方便面廠的包裝訂單從全國各地爭相傳來，占市場份額58%的康師傅包裝訂單更是從每月3000噸的低谷暴漲至7800噸的歷史最高點。陽光紙業(yè)工廠生產(chǎn)線開始忙碌起來，車間內(nèi)燈火通明，紙工們通宵加班。

每個客戶訂單的暴漲使得陽光紙業(yè)產(chǎn)能調(diào)配不及，一時無法滿足康師傅的包裝需求，甚至引發(fā)了康師傅方便面因包裝短缺而市場斷貨的尷尬。

旺季斷供立刻引來了康師傅高層的關(guān)注。立刻，康師傅老板魏應(yīng)行一行7人從臺灣專程趕赴紙廠車間親自督戰(zhàn)，評估造紙設(shè)備、協(xié)調(diào)包裝供給數(shù)量，保證方便面的市場接續(xù)。

王東興意識到，陽光紙業(yè)訂單暴漲的原因，正是根源于4萬億元投資使得方便面消費群體——農(nóng)民工數(shù)量大幅回升。據(jù)統(tǒng)計，2010年，中國農(nóng)民工數(shù)量從2008年2.25億人增加至2.42億人，方便面銷量更是由2009年的408億包飆升至501.51億包的歷史峰值。

不過，4萬億元投資很快釋放殆盡。從2011年下半年開始，中國固定資產(chǎn)投資再次跌入低谷，農(nóng)民工數(shù)量走低，方便面市場進入了有史以來最長的冬天。

2012年，國家工信部將方便面的產(chǎn)銷量列入宏觀經(jīng)濟景氣指數(shù)之一來調(diào)研，以此衡量中國輕工業(yè)的發(fā)展形勢。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，方便面產(chǎn)銷量從2010年501.51億包的歷史高點跌落至2011年483.83億包，2012年更是降到464億包。陽光紙業(yè)為方便面企業(yè)提供的包裝數(shù)量也滑落至五年前的水平。

不過，王東興堅信，即將展開的城鎮(zhèn)化將再次召回數(shù)以億計的農(nóng)民進城務(wù)工。那時，方便面包裝訂單必將迎來新的井噴，紙廠里又將出現(xiàn)徹夜燈火通明的景象。

紙VS進出口

發(fā)生在造紙廠里有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象遠不止這些。除了上述的傳導(dǎo)效應(yīng)外，作為眾多商品的包裝，紙還能更為直接地折射出許多產(chǎn)業(yè)的興衰。

一直以來，中國大宗出口產(chǎn)品集中于紡織、家電、醫(yī)藥、化工、農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)等領(lǐng)域，這些產(chǎn)品均是用紙大戶。目前，中國工業(yè)包裝用紙占造紙總產(chǎn)量的六成，本身極少直接出口，可每年卻有近兩成的產(chǎn)量隨同各類外銷品流出國門。

“每逢中國進出口出現(xiàn)陰晴變化，就會立刻折射到造紙廠中。”作為一名紙廠高管，達成包裝制品（蘇州）有限公司（以下簡稱“達成公司”）副總經(jīng)理張惠忠對此有著切身的感受。

達成公司是一家生產(chǎn)瓦楞紙板、紙箱的專業(yè)化企業(yè)。這家紙廠由新加坡上市公司達成包裝集團獨資興建，總資產(chǎn)3.27億元人民幣。由于長三角外向型企業(yè)居多，達成公司近80%產(chǎn)品用于出口產(chǎn)品的包裝。

達成最大的客戶群集聚在化工染料行業(yè)，全國350多家工廠、行業(yè)前50大企業(yè)幾乎完全使用其產(chǎn)品。這是因為化工染料通常在25公斤以上，產(chǎn)品重量大、放置時間長，達成公司紙箱強度高、耐磨損，正好適應(yīng)了這一行業(yè)需求。這些化工染料廠的產(chǎn)能又占全國總產(chǎn)能的80%以上。

“化工染料主要應(yīng)用于紡織業(yè)，這一產(chǎn)業(yè)利潤微薄、出口量大，國際國內(nèi)形勢稍有變化，就會對客戶產(chǎn)生沖擊，進而折射到紙廠生產(chǎn)線上。”至今讓張惠忠難以忘記的正是2007年發(fā)生的那場產(chǎn)業(yè)劇變。

2000年以后，全球紡織中心向亞洲轉(zhuǎn)移，德司達、亨斯邁、多聞、科萊恩這全球前四大化工染料巨頭相繼將生產(chǎn)基地遷至中國。其中，由德國拜耳、赫司特、巴斯夫合資組建的德司達公司在2006年進入中國后，在南京、無錫、紹興建有三大工廠。

這些國際染料巨頭生產(chǎn)基地設(shè)在中國，面向全球供貨，給達成公司帶來了大量的紙箱訂單。其中，德司達印染科技（上海）有限公司每月訂單為9萬-10萬個紙箱，單價10元，每月采購額近100萬元。全球老大亨斯邁每月也向其訂購10多萬個紙箱。“全球前四大化工染料之所以紛紛在中國設(shè)廠，主要是因為中國成本低廉，同時有著11%的出口退稅優(yōu)惠。”張惠忠回憶道，可從2007年開始，中國出口退稅政策突變，最終導(dǎo)致全球四大染料巨頭紛紛撤退，震驚了業(yè)界。

有一天，德司達公司突然來人，告知作為供貨商的達成公司，德司達即將關(guān)停工廠、退出中國。同時，要求與達成公司清算賬目。

震驚之余，當張惠忠問及原因時，對方卻說，中國政府把化工染料列為重污染行業(yè)，從2007年7月1日起取消了這一產(chǎn)業(yè)11%的出口退稅。加之，中國市場各種成本激增，紡織業(yè)也傳言出口退稅率要下調(diào)5%。最終公司決定將在成本更低、出口政策更為優(yōu)惠的國家投資建廠。

在搬遷過程中，德司達訂單從每月9萬-10萬個紙箱銳減至1萬個紙箱。后來，亨斯邁在轉(zhuǎn)戰(zhàn)泰國后，每月紙箱訂購量也下滑至3萬-4萬個。

張惠忠感受到，造紙業(yè)滲透于每一個產(chǎn)業(yè)之中。一方面，它會受到來自各行各業(yè)的影響；另一方面，也能從紙張訂單上察覺出各行各業(yè)的蛛絲馬跡。由于在化工染料領(lǐng)域占比較高，2008年經(jīng)濟危機兩個月前，達成就預(yù)見到這個行業(yè)的潛在危機，及時調(diào)整了市場策略。

達成公司另一大客戶群集中于生產(chǎn)針管、輸血管等醫(yī)療耗材行業(yè)。這類產(chǎn)品出口前，要連同紙箱包裝在高溫、高濕環(huán)境下經(jīng)過9個小時整體消毒，達成紙箱因能夠保持強度不變而吸引了這一領(lǐng)域的諸多企業(yè)。

目前，達成公司占國內(nèi)出口額第一的上海康德萊集團出口包裝的100%，占溫州貝普科技有限公司（排名第二）包裝的1/3，占南昌麥迪康（排名前五）100%，占日本尼普洛(上海)有限公司60%。

“一次性醫(yī)療耗材產(chǎn)品利潤微薄，行業(yè)平均利潤率約在5%-6%，生產(chǎn)企業(yè)更多比拼的是規(guī)模。”張惠忠介紹道，這些年人民幣升值使這一領(lǐng)域的出口嚴重受挫。而這一群體在達成公司的訂單數(shù)量也隨之下滑。

醫(yī)療耗材包裝銷量占達成公司收入兩成左右，張惠忠不得不每天關(guān)注匯率的波動、客戶訂單的變化。“從2008年1：6.8到今天1：6.17，人民幣快速升值吞噬了客戶的利潤?？蛻舫隹诿磕晗禄?SPAN lang=EN-US>10%，這一客戶群原本每月4000多萬元的采購額下滑到現(xiàn)在3200萬元。”

2009年，被公認為“外貿(mào)出口最艱難的一年”。張惠忠清楚地記得，2008年全年人民幣對美元升值幅度高達6.1%，2009年企業(yè)獲得的醫(yī)療耗材客戶的訂單隨之大減。

上?？档氯R有六成以上的產(chǎn)品外銷，以其為例，2008年上海康德萊包裝訂單比2007年上升了15%，可到了2009年卻下滑了9%。原本每天要派三輛大卡車進貨，那時每天兩輛卡車還裝不滿。當張惠忠趕到上?？档氯R一看，原本上萬人的工廠低谷時只保留了6000多名工人。

達成公司80%的紙箱最終用于出口產(chǎn)品，客戶所在行業(yè)極易受到國際、國內(nèi)諸多因素的影響。從造紙廠中能夠感受到宏觀經(jīng)濟的脈絡(luò)，同樣，各產(chǎn)業(yè)的風險也會傳導(dǎo)、匯集而來。

為了規(guī)避潛在的市場風險，新加坡達成集團內(nèi)部常年在新加坡、中國設(shè)有專業(yè)管理咨詢團隊實時監(jiān)控全球經(jīng)濟形勢。每逢國際形勢面臨變化時、每逢中國政府出臺政策時、每逢相關(guān)市場產(chǎn)生波動時，這一咨詢團隊就會直接對各工廠采購、銷售以及應(yīng)收賬款控制等具體環(huán)節(jié)給出建議，預(yù)防風險的傳導(dǎo)。

紙VS消費

造紙業(yè)雖屬工業(yè)領(lǐng)域，卻與個人生活息息相關(guān)，與國家宏觀經(jīng)濟興衰緊密相聯(lián)，在行業(yè)內(nèi)被稱為“宏觀經(jīng)濟晴雨表”。

中國輕工業(yè)信息中心副主任、紙業(yè)戰(zhàn)略專家郭永新分析道，與鋼鐵、水泥產(chǎn)業(yè)不同，這些產(chǎn)業(yè)是一條線，只不過最終產(chǎn)品分銷往各行各業(yè)?？稍旒垬I(yè)本身就與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)，涉及農(nóng)業(yè)種植——機器制造——化工——印刷，產(chǎn)品更是滲透千家萬戶、各行各業(yè)。

盡管“無紙化辦公”潮流興起、文化用紙略有減少，可隨著國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、消費者購買方式的變化，許多以前不用紙包裝的行業(yè)也開始大量向紙廠增加訂單。

2012年，中國包裝工業(yè)總產(chǎn)值以1.3萬億元人民幣雄踞全球第二，占GDP的2.67%，其中紙制品包裝占38%。如機電產(chǎn)品紙包裝使用量每年增長15%，自行車、摩托車、汽車零部件等等越來越多的工業(yè)產(chǎn)品開始以紙代替木材、塑料進行包裝，農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品、家電、家具、輕型建材也在紛紛改換紙包裝。“如果造紙廠停供，所有食品生產(chǎn)線都要停運，所有超市就會關(guān)門。”中國包裝聯(lián)合會紙制品包裝委員會常務(wù)副秘書長吳海平指出，因為幾乎所有食品都使用紙包裝，而且大量食品包裝本身就是生產(chǎn)線的一個環(huán)節(jié)。

事實上，人均紙張消耗量被用來衡量一個國家的發(fā)展程度。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1950年中國大陸人均紙消耗量僅有0.73千克，1980年為6.29千克，2009年為64.2千克。

浙江景興紙業(yè)(002067)股份公司（以下簡稱“景興紙業(yè)”）客戶中集聚了如美國默克制藥、百特制藥、華東制藥等諸多知名醫(yī)藥企業(yè)。景興紙業(yè)副董事長戈海華指出，近年來這一客戶群包裝用量增長高達30%以上，是因為消費者經(jīng)濟收入提高了，醫(yī)保也逐漸健全，過去患者看不起的病現(xiàn)在也要去醫(yī)院就診了。同時，人們壽命的延長、環(huán)境污染的增加，也使得這一領(lǐng)域的紙包裝訂單大大增加。

人們消費習(xí)慣的變化也能從造紙廠看出蛛絲馬跡。過去，中國產(chǎn)品是一流的品質(zhì)、二流的包裝、三流的價格。如今，卻演變成超一流的包裝、二流的價格、三流的品質(zhì)。

浙江省造紙行業(yè)協(xié)會副秘書長鄭夢樵介紹道，今年中央出臺八項規(guī)定、嚴查“吃喝風”，直接影響到為月餅、高檔酒水等紙包裝大戶。江浙許多紙廠這一領(lǐng)域的包裝訂單比去年同期竟下滑了三至五成。

而大眾消費方式的改變，如網(wǎng)購的興起，也讓造紙廠業(yè)績大漲。景興包裝材料有限公司總經(jīng)理胡忠華發(fā)現(xiàn)，過去人們購物不一定會使用紙包裝，可網(wǎng)購任何產(chǎn)品必然要求郵寄，紙包裝最為輕便，是當之無愧的首選。目前，網(wǎng)上已有店鋪針對網(wǎng)購郵寄專門銷售各種紙箱。