三巨頭卷入渠道大戰(zhàn)造紙業(yè)藍(lán)海煮成紅海

　　造紙業(yè)最后一片藍(lán)海正在消失。

　　連年的大批擴(kuò)產(chǎn)，讓“紙巾”這類(lèi)造紙行業(yè)的最后一個(gè)毛利較高的細(xì)分市場(chǎng)也“煮成”了紅海。記者日前在中國(guó)國(guó)際漿周中了解到，從2012年開(kāi)始，不少生活用紙項(xiàng)目不斷延期，行業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)的企業(yè)也未能幸免?！?014年及之后會(huì)有更多項(xiàng)目延期?！敝袊?guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張玉蘭表示。

　　各家企業(yè)加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，這導(dǎo)致其費(fèi)用高企，盈利受到影響。恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際、中順潔柔這幾家生活用紙行業(yè)第一梯隊(duì)的上市公司近日公布的2013年業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期。

　　項(xiàng)目延期

　　恒安國(guó)際一名高管近日在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，去年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維達(dá)獲歐洲最大個(gè)人護(hù)理品牌愛(ài)生雅的增持并不可怕，反而是“很多很多廠家才令人頭痛”。恒安國(guó)際因此已將原定今明兩年擴(kuò)大48萬(wàn)噸紙巾產(chǎn)能的計(jì)劃調(diào)整期限到2016年上半年。

　　生活用紙項(xiàng)目被推遲的現(xiàn)象從2012年就已出現(xiàn)，尤其是一些新進(jìn)入的企業(yè)。

　　撫順礦業(yè)集團(tuán)下的琥珀紙業(yè)1臺(tái)年產(chǎn)6萬(wàn)噸紙機(jī)在2011年投產(chǎn)，但是2012年并未達(dá)產(chǎn);而福建歌芬在2010年初簽訂的美卓年產(chǎn)6萬(wàn)噸衛(wèi)生紙機(jī)，項(xiàng)目一再延遲，原本在去年9月投產(chǎn)，但目前仍未投產(chǎn)。

　　“盡管這些企業(yè)的延遲會(huì)有各自具體的因素，但階段性產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈早已是不爭(zhēng)的事實(shí)?！睆堄裉m對(duì)記者表示。

　　以單條紙機(jī)能力達(dá)6萬(wàn)噸/年的新項(xiàng)目情況來(lái)看，2012年原計(jì)劃投產(chǎn)14條衛(wèi)生紙機(jī)，實(shí)際投產(chǎn)12條，2013年計(jì)劃投產(chǎn)5條，實(shí)際投產(chǎn)3條——2013年投產(chǎn)及宣布要投產(chǎn)的產(chǎn)能是135萬(wàn)噸，但實(shí)際上不到80萬(wàn)噸。

　　張玉蘭說(shuō)，2014年及之后已經(jīng)宣布要投產(chǎn)的產(chǎn)能約333萬(wàn)噸，實(shí)際接近400萬(wàn)噸，但按照7%的消費(fèi)量自然增長(zhǎng)量，遠(yuǎn)低于產(chǎn)能的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2014年之后會(huì)有更多的項(xiàng)目延期。

　　作為生活用紙行業(yè)第一梯隊(duì)的四家企業(yè)，到2015年，恒安集團(tuán)規(guī)劃產(chǎn)能達(dá)到138萬(wàn)噸/年，金紅葉達(dá)到225萬(wàn)噸/年，維達(dá)規(guī)劃達(dá)到100萬(wàn)噸/年，中順潔柔規(guī)劃2016年達(dá)到100萬(wàn)噸/年。張玉蘭認(rèn)為，這些企業(yè)的項(xiàng)目或?qū)⒂醒悠诘那闆r出現(xiàn)。

　　張玉蘭透露，銀鴿紙業(yè)的2臺(tái)年產(chǎn)6萬(wàn)噸紙機(jī)在2012年投產(chǎn)，目前總產(chǎn)能15萬(wàn)噸，以銷(xiāo)售原紙為主，運(yùn)營(yíng)情況不理想。而晨鳴紙業(yè)在2010年底投產(chǎn)的山東生活用紙項(xiàng)目也在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)未能帶來(lái)盈利，與此同時(shí)，晨鳴還規(guī)劃在湛江、南昌、吉林再投資18萬(wàn)噸產(chǎn)能。

　　相對(duì)造紙行業(yè)的周期性而言，生活用紙作為一個(gè)細(xì)分行業(yè)，具有較強(qiáng)的剛性需求，連年持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)卻吸引了更多的外行業(yè)企業(yè)和資本涌入?！?012年產(chǎn)量、銷(xiāo)量、消費(fèi)量的增長(zhǎng)率僅為7%，但產(chǎn)能增幅卻達(dá)到14.5%，這是生活用紙行業(yè)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的20年來(lái)，首次出現(xiàn)這樣的情況。”張玉蘭說(shuō)，一些項(xiàng)目延遲就是生活用紙行業(yè)階段性產(chǎn)能過(guò)剩的表現(xiàn)。

　　紙巾大戰(zhàn)

　　“以前是二、三線品牌參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在連一線品牌也參與競(jìng)爭(zhēng)，2013年以來(lái)這種情況更加劇了?！睆堄裉m說(shuō)。

　　一名業(yè)內(nèi)人士告訴記者，紙巾廠商的渠道成本很高，有些小企業(yè)根本進(jìn)不了超市，而大企業(yè)例如恒安、維達(dá)則在大打價(jià)格戰(zhàn)。超市是這些廠商最主要的銷(xiāo)售渠道?！爱a(chǎn)能現(xiàn)在那么大，你不進(jìn)別人也會(huì)進(jìn)來(lái)?！?/P>

　　張玉蘭告訴記者，一般而言，流通渠道的費(fèi)用達(dá)到出廠價(jià)的15%，個(gè)別品類(lèi)甚至占到40%?！凹埥聿幌衿渌a(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度沒(méi)那么高。”

　　爭(zhēng)搶渠道，大打促銷(xiāo)戰(zhàn)，正在傷害所有的企業(yè)。

　　盡管維達(dá)國(guó)際在2013年收入達(dá)68億港元，同比增12.8%，但其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻倒退了8.1%到7.1億元，主要就是受到促銷(xiāo)力度增加、品牌建設(shè)增加的影響。維達(dá)國(guó)際過(guò)去一年的推廣費(fèi)用達(dá)3.76億元，比前年增加1億元，占費(fèi)用的份額也上升了1個(gè)百分點(diǎn)。

　　中順潔柔此前的業(yè)績(jī)預(yù)告也顯示，2013年?duì)I業(yè)利潤(rùn)卻同比下滑44.26%，凈利潤(rùn)下降 25.74%，主要就是為了爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)投入和促銷(xiāo)力度加大。而由于同樣的原因，中順潔柔在今年第一季度的凈利潤(rùn)也比上年下降了30%~60%。

　　對(duì)于紙巾業(yè)務(wù)占半壁江山的恒安國(guó)際而言，其紙巾產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)不佳則抵消了紙尿布、衛(wèi)生巾等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，紙巾毛利率下滑了1.3個(gè)百分點(diǎn)，到34.1%。

　　交銀國(guó)際此前的研報(bào)指出，對(duì)于恒安國(guó)際而言，其最擔(dān)憂的是來(lái)自于紙巾業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率壓力 ，因?yàn)樗窒瞬糠謥?lái)自衛(wèi)生巾及紙尿褲業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率擴(kuò)張，而這歸咎于行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩令平均售價(jià)承壓、產(chǎn)能利用率下降，以及長(zhǎng)纖木漿價(jià)格上漲。瑞信則指出，紙巾產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題將于今年持續(xù)，恒安預(yù)期需要兩至三年時(shí)間消化過(guò)剩的產(chǎn)能。

　　實(shí)際上，在2012年，國(guó)內(nèi)生活用紙產(chǎn)品的行業(yè)平均價(jià)格就比上年降低了2.8%，部分企業(yè)的出廠價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)格比上年回落了5%~10%。